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  • 談談軟文那些事兒
    做運營推廣都無法避免的會接觸到一項工作:寫軟文。

    軟文,顧名思義是很軟的文章,與之對應的是“硬文”。比如淘寶店鋪里的產品介紹,都是直白的講產品好。對王婆賣瓜,自賣自夸的方式,大家都有了免疫力。用戶對產品質量的判斷,已經從聽商家說,轉變為看使用者講,這也衍生出了刷評論的業務。

    那如果使用者都不發表評論怎么辦呢?模擬用戶的口吻去說產品咯,于是軟文應運而生。從我寫文章的這幾年經驗來看,軟文的境界其實也分為三種:

    一看就是軟文的軟文
    看不出來是軟文的軟文
    目標用戶看到的是軟文,普通人看到的是資訊的軟文

    第一種是我們做產品推廣經常寫的,比較簡單,稍微有點文筆的都能寫出來,第二種需要些經驗了,能寫出來的人數量不多。而第三種則是軟文的最高境界,能夠游刃有余寫出這樣軟文的人極為稀有。

    接下來,我詳細為大家講解下這三種軟文的區別。

    一、一看就是軟文的軟文

    我們在網絡上鋪的內容,有原創和偽原創。偽原創的數量占比最多,偽原創的好處是制作周期短,一天出個幾篇都很簡單。這樣的文章,明眼人一看就知道是軟文,比如:婚紗攝影公司,在網上找的拍攝婚紗照的經驗,復制出來加上自己公司的信息就發出去了。這樣的文章大同小異,價值不大,用戶看后也忘記了,轉化率不高,不過可以增加官網的百度收錄量。

    原創文章的產出周期就比較久了,快的一天一篇,慢的一周一篇。而這樣的文章,更多的是宣傳公司,因為公司給了工資,一定要帶來效果,這種傳統式的寫作方式,風險比較低,曝光量穩定。在公司上班的推廣同學,寫這樣的文章居多,是可以確保完成KPI的。

    要說普通軟文在PC端時代還有巨大的價值,到了移動端,用戶獲取信息的路徑越來越廣,留給單個文章的時間只有短短的幾秒鐘,若吸引不到用戶,分分鐘就關掉了。雖然寫軟文的做法有延續下來,但是在公司推廣中的權重越來越低,你看最近爆火的啥是佩奇,完全顛覆了傳統的廣告制作思路,老一套的越來越玩不動了。

    二、看不出是軟文的軟文

    這種軟文的境界和效果相比普通軟文有大大的提升。舉個例子:有一家做凈水設備的公司,在專業性的論壇上,寫了一些關于凈水設備的經驗文章,里面通篇沒有提到自己的公司,只是從個人的角度來講解技術方面的東西,就像我每周寫的運營文章一樣。這樣的文章看不出來是軟文,但本身依然是一種軟文,有的人靠這樣的文章,建立了個人的影響力。

    把這種玩法玩的最溜的要數出書的大佬了,之前看了一本《原則》,心想身價幾百億美金的大佬,還缺這點出版費么,看完之后,才發現原來是給自己公司業務打廣告,要知道這種書的讀者都是企業的負責人,都是作者的潛在客戶。國內那些出版文案寫作、營銷推廣書籍的作者,本身目的也是為了給自己的業務拉客戶。

    還有在虎嗅等媒體上看到的行業分析文章,有的也屬于軟文,而且我們大部分人都沒有意識到。比如最開始講喜茶、奈雪的,大家可以想下,誰會閑的沒事去研究還沒發展起來的企業,去爆料創始人的故事呢?

    那肯定是自己咯,自吹自擂來著。不過這里面有個特例,黑稿。黑稿也是看不出來是軟文的軟文,像之前互聯網兩巨頭之間為了某多多打響的黑稿大戰,老刺激了,還有最近講瑞幸咖啡要倒閉的文章,我總是覺得有黑稿的嫌疑。

    三、目標用戶看到的是軟文,普通人看到的是資訊的軟文

    這種文章就更厲害了,因為我寫的文章比較多,也誤打誤撞出過幾篇這樣的文章,才發現竟然還能有這樣的軟文存在。記得是去年的事情了,當時在文中提到了我有個朋友做的某個業務,僅僅一句話,竟然有幾十個人主動加我,問我要那個朋友的聯系方式,第一次遇到這種情況,我是懵圈的。

    要知道投百度競價,獲得幾十個客戶,沒有萬把塊是搞不定的,而我的那一句話,幾乎沒有成本。更重要的是,如果不是目標客戶,看到了這篇文字,是會忽略掉那個業務,而當作經驗文章來看的。

    這就是軟文的最高境界了,后面我在看別人寫的文章時,也會格外留意這樣的文章。果不其然,上次在某公眾號看到一篇講如何提升個人能力水平的推文,通篇下來干貨滿滿,是很完美的一篇經驗貼,不過里面有一個例子讓我眼睛一亮,就像在黑漆漆的夜晚看到了一束小火苗。

    大意是這樣的,有個學員畢業后,一個月兩千塊錢,找不到方向,在他的咨詢幫助下,建立了信心,從事了啥職業忘記了,后來一年收入過百萬。有理有據,很能讓人信服,那種沒有方向,想快速掙錢的人,看到這篇推文,多半會找他的聯系方式,去付費咨詢的。

    雖然我寫了好幾年文章了,但是這樣的文章也就出過幾篇,確實不好拿捏,寫的過了,一下子就被識破了,之前有投過一篇,就有點過了,在平臺沒通過,沒有發布出去?,F在我還是乖乖的寫我的一、二類文章了,第三類盡量的不嘗試,如果帶有目的性的去做事,本身也不太好,如果被人識破還是很尷尬的。

    綜上

    不知道大家看完上面的介紹有沒有理解我說的軟文的三種境界,其實運營推廣除了基礎執行的工作,更多的是只可意會不可言傳的,經驗需要自己去摸索,就算我把最核心的要領告訴大家,沒有實踐過的,也體會不到,比如第三種軟文,大家想想,能不能舉幾個這樣的例子呢?
    標簽 : 軟文
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